Ενώ στις ταινίες την περασμένη εβδομάδα, η γυναίκα μου και εγώ αντιμετωπίσαμε μια προ-ταινία για το tablet της Microsoft Surface. Με στυλ "πίσω από τα σκηνικά", το μίνι χαρακτηριστικό γνώρισμα έδειξε την παραγωγή της τελευταίας τηλεοπτικής διαφήμισης της εταιρείας: το ανόητο χορό το ένα σε ένα γραφείο. Καθώς καθόμουν ανυπόμονος από την υπερηφάνεια που οι δημιουργοί αυτής της διαφήμισης προσπάθησαν να προβάλουν, έβανα τον εαυτό μου μια σημαντική ερώτηση: τι έκανε η τύχη με το μάρκετινγκ τεχνολογίας;
Ενώ η τελευταία εκστρατεία μάρκετινγκ της Microsoft ίσως ήταν το άχυρο που έσπασε την κουρασμένη καμήλα μου πίσω, οι βετεράνοι στο Redmond σίγουρα δεν είναι οι μόνοι παραβάτες. Όπως η απίστευτη απόδοση της Wall Street και η έλλειψη της πρόσφατης καινοτομίας, η Apple φαίνεται να έχει χάσει το πλεονέκτημα όταν πρόκειται για μάρκετινγκ και δεν είμαι ο μόνος που θα παρατηρήσει.
Ο Adman Ken Segall, ο οποίος βοήθησε στην ανάπτυξη της διάσημης εκστρατείας "Think Different" της Apple στα τέλη της δεκαετίας του 1990, δήλωσε νωρίτερα αυτό το έτος ότι οι έμποροι που προσλαμβάνονται από το Cupertino τα τελευταία χρόνια δεν κατάφεραν να διατηρήσουν το προβάδισμά τους έναντι της αντίπαλης Samsung:
Ενώ μπορείτε να υποστηρίξετε ότι οι Mac και i-συσκευές έχουν τόνο προσφυγής, δεν μπορείτε να υποστηρίξετε ότι η Apple εξακολουθεί να είναι ανέγγιχτη όταν πρόκειται για διαφήμιση. Το γεγονός είναι ότι αγγίζει συχνά και αποτελεσματικά κανένας άλλος από τη Samsung.
Πάρτε, για παράδειγμα, την τελευταία διαφήμιση υψηλού προφίλ της Apple: "Music Every Day." Η διαφήμιση είναι ένα λεπτό κολάζ ανθρώπων από όλο τον κόσμο που εκτελούν διάφορες δραστηριότητες φορώντας τα περίφημα λευκά ακουστικά. Με τη μαλακή μουσική του πιάνο, η διαφήμιση επιχειρεί να προκαλέσει συναισθηματική απόκριση από το κοινό. Όπως πολλές επιτυχημένες διαφημίσεις, η "Music Every Day" παραιτείται από τα στοιχεία του προϊόντος και προσπαθεί να κάνει ένα απλούστερο, πιο "ακατέργαστο" σημείο. Το πρόβλημα, δυστυχώς, είναι ότι το σημείο που προσπαθεί να κάνει η διαφήμιση δεν είναι πλέον σημαντικό.
Ο Federico Viticci της MacStories περιέγραψε τη διαφήμιση κατά την απελευθέρωσή της:
τονίζει πώς η μουσική μπορεί να ταιριάζει άψογα στη ζωή μας χάρη σε μια συσκευή που συχνά μεταφέρεται σε μια τσέπη, βάζει σε τραπέζι ή έξω από το ντους ή μοιράζεται με φίλους. Ο πρωταγωνιστής της διαφήμισης δεν είναι το iPhone per se: οι άνθρωποι στηρίζονται σε αυτό για να απολαύσουν τη μουσική τους.
Οι περισσότεροι καταναλωτές γνωρίζουν ήδη ότι η Apple είναι δημοφιλής. Το μάρκετινγκ της Apple θα δώσει στους καταναλωτές έναν λόγο να επιλέξουν το iPhone και το iOS.
Αυτή είναι μια τέλεια εξήγηση της "Μουσικής κάθε μέρα", αλλά, όπως είπα παραπάνω, αυτό το μήνυμα δεν έχει σημασία. Πριν από πέντε χρόνια, αυτό το μήνυμα θα έκανε μια μεγάλη διαφήμιση. Πριν από δύο ή τρία χρόνια, ίσως λιγότερο. Σήμερα? Ποιός νοιάζεται? Η ιδέα ότι η μουσική μας μπορεί να είναι μαζί μας οπουδήποτε κι αν πάμε τώρα είναι βαθιά ριζωμένη στον παγκόσμιο πολιτισμό. Κάθε smartphone, κάθε συσκευή αναπαραγωγής πολυμέσων και κάθε tablet από κάθε κατασκευαστή μπορούν να αποθηκεύουν και να αναπαράγουν μουσική. Η τοποθέτηση ζευγαριού ακουστικών και η εξάσκηση στις αγαπημένες σας μελωδίες σε απαίτηση είναι σχεδόν καθολική ιδέα. Δεν χρειαζόμαστε ένα σταθερό λεπτό συναισθηματικής περιφρόνησης και η διαφήμιση δεν δείχνει τίποτα για το λόγο για τον οποίο τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες της Apple κάνουν την εμπειρία αυτή καλύτερη.
Και η Apple έχει άριστα προϊόντα και υπηρεσίες. Το κατάστημα iTunes είναι το πιο δημοφιλές στον κόσμο. το iPhone είναι ένα από τα καλύτερα σχέδια smartphone? η εφαρμογή iOS Music, σε συνδυασμό με υπηρεσίες όπως το iTunes Match, είναι απίστευτα ισχυρή και αποτελεσματική. Γιατί λοιπόν να μην παρουσιάσετε αυτά τα χαρακτηριστικά; Δεν με νοιάζει ότι "περισσότεροι άνθρωποι απολαμβάνουν τη μουσική τους στο iPhone από οποιοδήποτε άλλο τηλέφωνο", όπως επισημαίνει στο τέλος η μοναδική γραμμή αφήγησης της διαφήμισης. οι περισσότεροι καταναλωτές γνωρίζουν ήδη ότι η Apple είναι δημοφιλής. Το μάρκετινγκ της Apple θα δώσει στους καταναλωτές έναν λόγο να επιλέξουν το iPhone και το iOS.
Αυτό μας φέρνει πίσω στη Microsoft. Η επιφάνεια, ως προϊόν πρώτης γενιάς, έχει σίγουρα ελαττώματα. Αλλά συνολικά είναι στην πραγματικότητα μια αρκετά ωραία συσκευή με ένα δυνητικά ελπιδοφόρο μέλλον. Παρά τα προβλήματα με τα Windows 8 / RT, τα οποία ελπίζουμε να επιδιορθωθούν στην επικαιροποιημένη έκδοση 8.1 (γνωστή και ως "Μπλε"), η επιφάνεια είναι ένα από τα λίγα δισκία για να ακολουθήσουμε μια σοβαρή προσέγγιση στην παραγωγικότητα και την πολυλειτουργικότητα. Γιατί λοιπόν στη Γη προτιμά η Microsoft να την εμπορεύεται με διαφημίσεις όπως αυτή;
Το μόνο που μπορώ να πω από αυτή την διαφήμιση είναι ότι η επιφάνεια προφανώς προκαλεί στους χρήστες να βιώσουν κάποιο είδος σοβαρού κατασχέσεως. Υπάρχει κάποια σύντομη οθόνη που δείχνει τα υπολογιστικά φύλλα Netflix και Office, αλλά ο θεατής ανησυχεί τόσο για το ενοχλητικό "χορό" ότι χάθηκε το πιο σημαντικό μήνυμα σχετικά με τις δυνατότητες του προϊόντος.
Χορηγηθεί, η Microsoft κάνει πολύ καλύτερες διαφημίσεις για τα προϊόντα της, όπως αυτή η πρόσφατη που ονομάζεται "Φανταστείτε:"
Το "Imagine" αγγίζει όλα τα σημαντικά σημεία: τι είναι η συσκευή, τι μπορεί να κάνει και, κυρίως, τι μπορεί να κάνει για εσάς . Υπάρχει πάντα χώρος για περισσότερο χιούμορ ή αξέχαστες στιγμές, αλλά, συνολικά, είναι αποτελεσματικό. Αλλά δεν έχω δει ποτέ αυτή τη διαφήμιση στην τηλεόραση. Γιατί η Microsoft δίνει την πλειοψηφία του χρόνου ομιλίας για να χοροπηδήσει ανοησίες κατάσχεσης;
Οι καλύτερες διαφημίσεις της πρόσφατης εποχής είναι αυτές που εξισορροπούν το χιούμορ, το συναίσθημα και την εξήγηση .
Έχω παρακολουθήσει την τεχνολογική βιομηχανία, είτε προσωπικά είτε επαγγελματικά, για περισσότερα από 15 χρόνια. Γνωρίζω γενικά τα προϊόντα πριν δουν το mainstream μάρκετινγκ γι 'αυτά και, μέχρι πρόσφατα, έχω απολαύσει πάντα πολλές από τις διαφημίσεις και εκστρατείες μάρκετινγκ των μεγάλων εταιρειών τεχνολογίας.
Ωστόσο, κατά το τελευταίο έτος, συνειδητοποίησα ότι το μάρκετινγκ τεχνολογίας, ειδικά από πρώην βασιλιάδες όπως η Apple, δεν είναι πλέον ενδιαφέρον. Οι μεγάλες καμπάνιες εξακολουθούν να εμφανίζονται από καιρό σε καιρό - όπως η διαφήμιση Nokia "Wedding Fight" ή οι διαφημίσεις Samsung "Next Big Thing" - αλλά οι κύριες προσπάθειες μάρκετινγκ μεγάλων παικτών όπως η Apple και η Microsoft έχουν γίνει βαρετές, ενοχλητικές και, σε ορισμένες περιπτώσεις, εντελώς ανησυχητικό.
Οι διαφημίσεις δεν πρέπει πάντα να είναι απλές περιγραφές χαρακτηριστικών και ορισμένες από τις πιο αποτελεσματικές διαφημίσεις στο ιστορικό βασίστηκαν σε μια ενιαία ιδέα χωρίς συναισθήματα. Αλλά χρειάζεται μια πολύ ιδιαίτερη και σημαντική ιδέα να ξεφύγουμε με μια τέτοια διαφήμιση και καμία από τις τρέχουσες καλλιέργειες δεν πλησιάζει. Γενικά, οι καλύτερες διαφημίσεις της πρόσφατης εποχής είναι αυτές που εξισορροπούν το χιούμορ, το συναίσθημα και την εξήγηση , όπως οι διαφημίσεις "Get a Mac" από την τελευταία δεκαετία.
Αυτό δεν σημαίνει ότι διαφημίσεις όπως το "Get a Mac" ήταν απολύτως ειλικρινείς, αλλά τουλάχιστον προσπάθησαν να τονίσουν τον λόγο γιατί συζητούσαν τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα ενός Mac, όπως η έλλειψη ιών, συμπεριλαμβανομένων εφαρμογών όπως το iPhoto και το πλεονέκτημα των καταστημάτων Apple και του Genius Bar. Συγκρίνετε αυτή την προσέγγιση πάλι με τις τρέχουσες πρωτογενείς καμπάνιες μάρκετινγκ από την Apple και τη Microsoft. Είναι η συσκευή ελαφρύτερη; Είναι μικρότερο ή μεγαλύτερο; Είναι ταχύτερη; Μήπως κοστίζει λιγότερο; Παρέχει μια μοναδική εμπειρία που δεν μπορεί να βρεθεί πουθενά αλλού; "Ξεχάστε αυτά τα ερωτήματα. εδώ είναι κάποιοι ηλίθιοι χοροί. "
Είμαι ριζοβολία για την Apple, για τη Microsoft, και για τις διαφημιστικές εταιρείες εν γένει. Πιο εκπληκτικές συσκευές και gadgets απελευθερώνονται τώρα από ποτέ, και όμως φαίνεται ότι η εμπορία αυτών των εξελίξεων έχει υποχωρήσει. Η επιστροφή στις παλιές καμπάνιες μπορεί να μην είναι η απάντηση, αλλά η τρέχουσα διαδρομή είναι εκτός λειτουργίας. Ίσως είναι καιρός να "σκεφτούμε διαφορετικά" για άλλη μια φορά.
